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數(shù)月前，我朋友的朋友老王不顧我再三勸阻，帶著全部身家四百萬(wàn)資金殺入深圳華強(qiáng)北，誓言要打造中國(guó)最好的手機(jī)商務(wù)電池，光材料成本就達(dá)到接近二十元一塊。不干這行的對(duì)此沒(méi)概念，品牌電池的材料成本通常不超過(guò)七八塊錢，那些你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)牌子的電池很多都是按噸批發(fā)的，由此不難想見(jiàn)這哥們制造的電池質(zhì)量，那是小母牛過(guò)六十大壽，老牛逼了。受制于成本，這種電池的零售價(jià)比你所聽(tīng)說(shuō)過(guò)的那個(gè)著名的毛腿還要貴一倍。最終結(jié)局我不說(shuō)你也猜得到，貨進(jìn)了渠道遭遇便秘，都積壓在倉(cāng)庫(kù)里，生生把老王給憋死了。
好產(chǎn)品塵封擱置無(wú)人問(wèn)津銷聲匿跡，大路貨供不應(yīng)求洛陽(yáng)紙貴，從業(yè)這些年，這種事情見(jiàn)得太
多，沒(méi)法挨個(gè)惋惜。從想法到技術(shù)，從技術(shù)到產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品變成貨幣，很多人前兩個(gè)步驟都沒(méi)問(wèn)題，卻在最后一躍崴腳。 大約一個(gè)月之前，我在北京出差，收到廣東鄧總的郵件咨詢。郵件中簡(jiǎn)要描述了一個(gè)好產(chǎn)品，一種全新商業(yè)模式，一個(gè)無(wú)懈可擊的賣點(diǎn)，以及一片廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，只是困惑于綜合了這么多天時(shí)地利人和的商業(yè)體系，收效甚微，感覺(jué)不可思議，希望我能給出一些營(yíng)銷方面的指導(dǎo)建議。反復(fù)仔細(xì)讀了幾遍這封郵件，我腦子里有了個(gè)初步印象。但是，僅憑一份文檔我是不能給客戶提出任何看法的，與鄧總簡(jiǎn)單通話后，我們約定了時(shí)間，到市場(chǎng)實(shí)地考察。
深圳的初冬草木蔥蘢，繁花似錦，路邊的老榕樹綠蔭如蓋，濃的化不開(kāi)，與濟(jì)南光禿禿的冬天情景迥異。然而鄧總跟我兩個(gè)都無(wú)心欣賞，寒暄幾句后，很快進(jìn)入正題。跟我接觸過(guò)的很多老板一樣，談起自己的產(chǎn)品，鄧總興致勃勃，一邊扶著方向盤，一邊話匣子滔滔不絕。鄧總開(kāi)發(fā)的這款產(chǎn)品是個(gè)全新品類，一款能夠有效促進(jìn)胎兒大腦發(fā)育的胎教音樂(lè)播放機(jī)。這款機(jī)器和你想象的不同，雖然看起來(lái)像個(gè)橫臥的粉色音箱，但絕不是一款簡(jiǎn)單的音樂(lè)播放器。因?yàn)樘旱拇竽X與聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)并未發(fā)育完善，所以相同的普通音樂(lè)在成人與胎兒的耳朵里感受完全不同，我們聽(tīng)起來(lái)舒緩悅耳的輕音樂(lè)，胎兒聽(tīng)起來(lái)卻類似尖銳物品劃過(guò)玻璃的聲音。根據(jù)世界權(quán)威醫(yī)學(xué)對(duì)于胎教長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的深入研究，只有頻率在500-1500赫茲之間的聲音是對(duì)胎兒有益的，而所有的普通音樂(lè)，無(wú)不超出此范圍。此外音量的大小、音樂(lè)胎教的時(shí)間長(zhǎng)短，都是很難人工控制的重要參數(shù)。音樂(lè)胎教機(jī)的本質(zhì)，是利用電子技術(shù)控制實(shí)現(xiàn)綜合醫(yī)學(xué)指標(biāo)，更安全、科學(xué)、有效。
孕婦只要在首次啟用時(shí)手動(dòng)輸入自己的預(yù)產(chǎn)期，胎教機(jī)就可以知道寶寶當(dāng)前的發(fā)育狀況，并根據(jù)胎兒聽(tīng)力系統(tǒng)、大腦系統(tǒng)當(dāng)前的發(fā)展階段，輸出最適合頻率、音量的專業(yè)胎教聲波，并對(duì)胎教的時(shí)間進(jìn)行自動(dòng)控制，提高胎教的有效性和安全性，促進(jìn)胎兒大腦的發(fā)育，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)是促使胎兒大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)豐富完善。
這個(gè)產(chǎn)品還有一個(gè)很好的附加功能。就是根據(jù)不同孕周，可以播放孕媽媽飲食、生活起居等幾乎你能想到的所有孕期保健注意事項(xiàng)。
這樣一款匪夷所思的優(yōu)良產(chǎn)品，不要五千八，也不用三千八，你沒(méi)有看錯(cuò)，現(xiàn)在只要一千六百八，一千六百八！然而，產(chǎn)品滯銷，問(wèn)津者少，盡管促銷員耍太極一樣推了又推，孕婦們?nèi)砸荒槾魷缤啡思�，關(guān)于這一點(diǎn)，我還是能確信問(wèn)題不是出在價(jià)格上。
在辦公室，我與鄧總的銷售總監(jiān)做了深度交流，并且看了鄧總親自編寫的產(chǎn)品手冊(cè)，幻燈片，在終端見(jiàn)到了豐富的軟硬宣傳，以及像頭等艙一樣的體驗(yàn)室。策略主題都很鮮明突出，如“聰明寶寶，從使用胎教機(jī)開(kāi)始”“科學(xué)胎教奠定孩子一生的智慧基礎(chǔ)”。在這個(gè)過(guò)程中，我主要想到兩個(gè)問(wèn)題，一，鄧總編寫的專業(yè)化、數(shù)據(jù)化的東西，絕大多數(shù)孕婦不太可能看懂。通過(guò)翻閱公司做的調(diào)研問(wèn)卷，印證了我的想法，絕大多數(shù)孕婦壓根不明白胎教機(jī)是個(gè)什么東西。二、無(wú)論賣點(diǎn)描述的多么誘人，孕婦一定希望看到就在自己身邊的鮮活的例證，而不是銷售人員的口若懸河。果不其然，銷售總監(jiān)謝總反映，很多孕婦提到這個(gè)問(wèn)題。
更重要的一點(diǎn)，我向鄧總提出，機(jī)器只是一個(gè)載體，講太多關(guān)于機(jī)器的事情沒(méi)有意義，你賣的一定不是胎教機(jī)，而是孕婦內(nèi)心的一個(gè)希望。對(duì)此，鄧總深表贊同。
確定大方向與基調(diào)之后，以濟(jì)南市場(chǎng)為參照，我們的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了第二輪的以消費(fèi)者為對(duì)象的調(diào)研。
之前鄧總公司進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分孕婦對(duì)胎教機(jī)不了解，而且對(duì)于“你是否會(huì)把胎教機(jī)帶回家使用？”，很多回答是“視情況而定”。在對(duì)幾家有代表性的合作醫(yī)院進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)我們看到，業(yè)務(wù)員工作很扎實(shí)，海報(bào)、折頁(yè)等完全到位，體驗(yàn)室井然有序。軟終端，醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品知識(shí)非常熟悉，并有主動(dòng)推介意識(shí)�？梢�(jiàn)，信息渠道是暢通的。
既然準(zhǔn)父母?jìng)冊(cè)卺t(yī)院有各種觸手可及的了解胎教機(jī)產(chǎn)品信息的渠道，為什么對(duì)胎教機(jī)還是不了解？
心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，請(qǐng)受試者觀看一段視頻，視頻中一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在拍籃球，要求受試者在觀看完視頻后準(zhǔn)確的說(shuō)出拍球次數(shù)。事實(shí)上，在視頻的背景中一直有一只滑稽的大猩猩來(lái)回走動(dòng)。幾乎所有受試者都能根據(jù)要求回答出正確的拍球次數(shù)，但與此同時(shí)，絕大多數(shù)受試者根本沒(méi)看到那只搞笑的猩猩。
這就是心理學(xué)中的“視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞”。外界信息繁冗時(shí)，大腦會(huì)自動(dòng)忽略它認(rèn)為無(wú)關(guān)緊要的信息，而把有限的注意力集中在某些特定事物上。信息效果很多時(shí)候與信息量大小無(wú)關(guān)，而取決于是否有效。
很顯然，胎教機(jī)目前就陷入了這種困局。在這種狀態(tài)下，無(wú)論增加多少宣傳，結(jié)果都是一樣的。所以，我們要改變的，不是為胎教機(jī)發(fā)掘更多的優(yōu)點(diǎn)并羅列于準(zhǔn)媽媽們面前，而是準(zhǔn)確尋找她們內(nèi)心最薄弱處，一針見(jiàn)血，令其無(wú)法忽視。
我們對(duì)濟(jì)南市婦幼保健院、省婦幼保健院及齊魯醫(yī)院、千佛山醫(yī)院、市中心醫(yī)院等幾家三甲醫(yī)院的產(chǎn)科進(jìn)行了走訪，以臥底方式與各種類型的準(zhǔn)爸媽們通過(guò)聊家常的形式進(jìn)行了非常輕松愉快的交流。得到了很多令我們感到震驚的東西。
孕婦們對(duì)于胎教的好處大都能說(shuō)出個(gè)子午寅卯，也大都有在做，通常是簡(jiǎn)單的撫觸、交談或聽(tīng)聽(tīng)輕音樂(lè)，但很少有人能嚴(yán)格按照時(shí)間規(guī)律堅(jiān)持進(jìn)行，隨意性比較大。大多數(shù)準(zhǔn)父母的核心期望是孩子健全，核心擔(dān)憂是孩子缺陷。至于聰明、健壯、表達(dá)能力好等特質(zhì)都是孩子出生以后的下一個(gè)期望。在一個(gè)欲望得到滿足之前人們很難直接跳到下一個(gè)欲望。因此，從胎教機(jī)本身出發(fā)，強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)胎兒智力這個(gè)看起來(lái)最順理成章的利益點(diǎn)，從營(yíng)銷角度來(lái)看，方向未必最佳，第一想到的往往是錯(cuò)的。
當(dāng)我像過(guò)電影一樣在腦海里重放調(diào)研過(guò)程，反復(fù)咀嚼后。電光火石一瞬間，所有片段的一個(gè)共同細(xì)節(jié)被截取出來(lái)，一個(gè)曾被我忽視掉的細(xì)節(jié)，重新被放在dock上審視。
什么細(xì)節(jié)？——喜悅+恐懼！
喜悅，是準(zhǔn)媽媽第一次感受到胎兒的存在，第一次感受到胎兒回應(yīng)自己的激動(dòng)，當(dāng)撫摸肚皮時(shí)，胎兒會(huì)調(diào)皮的踢向撫摸的位置，這種神奇的感受帶給孕婦的喜悅無(wú)可比擬。事實(shí)上，初為人母的幸福感，就是從與胎兒的互動(dòng)開(kāi)始的。
恐懼，是所有孕婦對(duì)于遲早要到來(lái)的分娩疼痛的恐懼，這是一種深入骨髓的恐懼，無(wú)論初產(chǎn)婦還是經(jīng)產(chǎn)婦，100％的孕婦，無(wú)一例外。這種滲入潛意識(shí)的深層次恐懼的力量，在孕期足以壓過(guò)其它一切想法并能支配其行為。
表面上看來(lái)，胎教產(chǎn)品的購(gòu)買者是孕婦，使用者是孕婦，受益者是胎兒，合情合理。但是，誰(shuí)規(guī)定胎教機(jī)的受益者只有胎兒？這只是個(gè)人為的思維定勢(shì)而已。把利益點(diǎn)向前再推進(jìn)一步，讓胎教機(jī)的購(gòu)買者、使用者、受益者都是孕婦，為什么不可以？
孕婦堅(jiān)持使用胎教機(jī)胎兒大腦樹突發(fā)達(dá)胎兒與媽媽互動(dòng)能力強(qiáng)孕期與媽媽做游戲增加樂(lè)趣，分娩時(shí)與母親配合默契減少痛苦（生孩子是產(chǎn)婦與胎兒配合的過(guò)程）
營(yíng)銷是一門科學(xué)，而且是實(shí)驗(yàn)科學(xué)，一定要經(jīng)得起市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證而不是拍腦袋做決策。翌日晨，我隨即帶著想法到千佛山醫(yī)院及省立醫(yī)院產(chǎn)科找孕婦進(jìn)行驗(yàn)證，我跟她們講，深圳那邊現(xiàn)在有一款最新的胎教機(jī)，它能讓媽媽更早與肚子里的寶寶建立互動(dòng)，分娩時(shí)還能縮短產(chǎn)程減少痛苦。溝通過(guò)的大約二十多位準(zhǔn)爸媽，無(wú)一例外表現(xiàn)出了濃厚的興趣。如果當(dāng)時(shí)我?guī)в袠訖C(jī)，現(xiàn)場(chǎng)推銷十幾臺(tái)毫無(wú)問(wèn)題，最終，為了保護(hù)現(xiàn)有商業(yè)模式，我并沒(méi)有透露胎教機(jī)的名字，只說(shuō)不久后可能會(huì)在濟(jì)南的各大醫(yī)院出現(xiàn)。
營(yíng)銷人最忌人云亦云，迷信權(quán)威，從不動(dòng)用自己塵封已久的大腦分析思考，只憑書本或直覺(jué)工作。營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典著作里的很多話其實(shí)經(jīng)不起推敲，例如定位理論，促使很多企業(yè)自己把蛋糕越做越小，最終餓死在前進(jìn)的道路上。營(yíng)銷的本質(zhì)是交換，決定交換的是掏錢之前最后一秒的沖動(dòng)，而沖動(dòng)的源代碼則是人性。所謂人性，就是指只要是人就具有的性質(zhì)，抓住這一點(diǎn)的營(yíng)銷，無(wú)往不勝。
胎教機(jī)特性決定，它不可能被所有人所需要，但是，它必然被所有孕婦所青睞。而胎教機(jī)的商業(yè)模式也暗合了著名的國(guó)際推銷專家戈德曼的AIDA公式。
吸引注意（生孩子從來(lái)都不是你自己的事！）引發(fā)興趣（建立與孩子互動(dòng)的第一道橋梁）激發(fā)欲望（縮短產(chǎn)程，緩解疼痛）成交。
最后，關(guān)于胎教機(jī)產(chǎn)品本身，有一些重要的特色技術(shù)參數(shù)。無(wú)數(shù)的事實(shí)證明，大多數(shù)女人對(duì)數(shù)字是反感的，頭疼的。孕婦的心態(tài)特征是，你只要告訴我胎教機(jī)能帶給我怎樣的獨(dú)特好處就可以了，至于你是用什么手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，我會(huì)關(guān)注一點(diǎn)，但前提是我能看懂。因此，對(duì)技術(shù)的翻譯，不僅僅要求形象易懂，更要體現(xiàn)利益。
經(jīng)過(guò)系列調(diào)整之后，市場(chǎng)反應(yīng)再一次印證了我的預(yù)期，原先孕婦們視而不見(jiàn)的胎教機(jī)，現(xiàn)在孕婦們排著隊(duì)咨詢、體驗(yàn)，市場(chǎng)急劇升溫。市場(chǎng)的風(fēng)譎云詭，由是可見(jiàn)一斑。
打開(kāi)一把鎖的理論可以有一千種，而結(jié)果只有兩種，正確的鑰匙則往往只有一套。用一把鑰匙開(kāi)所有的鎖，那叫萬(wàn)能鑰匙，你要相信這世界上有些人是含著這種鑰匙出生的，不是誰(shuí)都能擁有。而一把鎖能被所有鑰匙打開(kāi)，說(shuō)明鎖有問(wèn)題，這種鎖你我都不易碰到。有人喜歡不惜成本暴力撬鎖，有人喜歡拿著一大串鑰匙挨個(gè)嘗試。我的習(xí)慣是，好好觀察鎖芯的形狀，看不清的地方用鐵絲捅一捅，然后打磨一枚與這把鎖最默契的鑰匙。
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